Marketingo kampanijos, nepaisančios tradicinių taisyklių

Marketinge laimi ne tie, kurie tiesiog parduoda produktą, bet tie, kurie sugeba tapti kultūros reiškiniu. Štai keletas pavyzdžių kaip prekės ženklai keičia žaidimo taisykles ir ne tik kelia pardavimus, bet ir daro įtaką kultūrai.

Rhode: kai klientų kūryba tampa varomąja jėga

“Rhode” lūpų balzamo telefono dėklas - tai daugiau nei produktas. Vos Hailey Bieber pasidalino savo „mirror selfie“ su šiuo dėklu, prasidėjo vartotojų generuojamo turinio (UGC) banga. Bet UGC nebuvo atsitiktinumas - tai buvo strategija. Kiekviena pasidalinta nuotrauka su dėklu augino prekės ženklo matomumą ir telkė bendruomenę. Rezultatas? Produktas ne tik tapo grožio priemone, bet ir aukštesnio socialinio statuso simboliu socialiniuose tinkluose. “Rhode” įrodė: tikroji sėkmė gimsta tada, kai vartotojas tampa istorijos dalimi.

Duolingo - kaip pelėda tapo TikTok žvaigžde

Duo, žalia Duolingo pelėda, seniai peržengė logotipo ribas. Tai tikras socialinės žiniasklaidos fenomenas, ypač populiarus tarp Gen Z kartos. TikTok platformoje Duo aktyviai dalyvauja populiariausiuose trenduose, reaguoja į kultūrinius įvykius ir dažnai pasirodo su sarkastiškais, netikėtais vaizdo įrašais. Šis stilius yra vadinamas „unhinged marketing“ (netradicinis, chaotiškas, saviironijos nestokojantis turinys, kuris atrodo mažiau „korporatyvus“), kuris puikiai rezonuoja su jaunimo humoro jausmu ir noru matyti prekės ženklus, kurie nebijo būti savimi.

2025 metų pradžioje Duolingo paskelbė apie Duo „mirtį“, sukeldama didžiulį susidomėjimą. Kampanija užkariavo internetą, o Duo sugrįžimas buvo pasiektas tik tada, kai vartotojai atliko savo kasdienines kalbos mokymosi pamokėles “Duolingo” programėlėje, skatinant nuolatinį įsitraukimą. Duo tapo TikTok žvaigžde su milijonais sekėjų, o jo vaizdo įrašai sulaukia milijonus peržiūrų. Ši unikali marketingo strategija padėjo Duolingo ne tik išsiskirti iš konkurentų, bet ir sukurti tvirtą ryšį su auditorija.

Kiehl’s: vertybės, kuriančios pasitikėjimą

“Kiehl’s” - tai Niujorke gimęs odos priežiūros prekės ženklas, šiandien priklausantis “L’Oreal” grupei. „Kids Should Be Kids“ kampanija parodė, kad ne viskas turi būti apie pardavimus. TikTok populiarūs “Get Ready With Me” trendai įtraukia jaunas mergaites, kurios dažosi ir naudoja odos priežiūros produktus, nors jų odai tai tikrai nebūtina. “Kiehl’s” nusprendė nesijungti prie šio trendo ir iš jo nesipelnyti.

Kitaip, nei dauguma jų konkurentų - jie aiškiai pasakė: vaikams nereikia suaugusiųjų kosmetikos. “Kiehl’s” sugebėjo išsiskirti ir vizualine komunikacija. Kampanijoje buvo naudojamos nuotraukos, kuriose vaikai vaizduojami natūraliai - pavyzdžiui, murzini po žaidimų lauke su užrašu „Vienintelė kaukė, kurią vaikams reikia nešioti“, arba šokantys ir besijuokiantys su tekstu „Vienintelė rutina, kurią vaikams reikia išmokti“. Tokiu būdu prekės ženklas tiesiogiai atsakė į „skincare routine“ trendą, bet pasirinko priešingą kryptį - skatino vaikystės džiaugsmą, o ne kosmetikos vartojimą.

Šis įsipareigojimas tapo ne tik “Kiehl’s”, bet ir visos „L’Oréal“ grupės vertybių dalimi, apie ką daugiau galima sužinoti čia. Vartotojai tai vertina kaip nuoširdų ir atsakingą požiūrį, o “reversed psychology” efektas veikia: žmonės jaučia emocinį ryšį su prekės ženklu ir tampa labiau linkę iš jo pirkti.

“Astronomer” - iš klaidos į galimybę

2025 metais mažai žinoma technologijų įmonė “Astronomer” pateko į viešą skandalą, kai jos vadovo Andy Byron elgesys per Coldplay koncertą sulaukė plačios žiniasklaidos dėmesio. “Astronomer” - tai JAV technologijų kompanija, kuri padeda įmonėms lengviau valdyti ir automatizuoti duomenų srautus. Iki paminėto įvykio koncerte, dauguma net nežinojo šios kompanijos. Vietoje panikos įmonė pasinaudojo situacija kaip galimybe. Ji pasitelkė aktorę Gwyneth Paltrow, buvusią „Coldplay“ lyderio partnerę, kuri prisistatė kaip „labai laikina“ atstovė. Satyriniu vaizdo įrašu buvo supažindinta su „savo“ kompanija ir jos naudinga veikla. Kūrybiškas žingsnis pavertė „Astronomer“ iš mažai žinomos įmonės į prekės ženklą, kuris, kaip ir Duolingo, drąsiai juokiasi iš savęs ir kuria stipresnį ryšį su savo auditorija.

SKIMS: strategija, jungianti skirtingus pasaulius

SKIMS strategija - pasiekti žmones iš labai skirtingų auditorijų, kurie paprastai galbūt nesidomi mados prekės ženklais ar Kim Kardashian veikla. Prekės ženklas tai daro pasitelkdamas įvairias garsenybes ir autoritetus - nuo pop žvaigždės Charli XCX iki futbolininko Jude Bellingham ar supermodelio Kate Moss. Kiekviena iš šių žvaigždžių turi savo labai unikalią auditoriją, o demonstruodamos savo ryšį su SKIMS jos skatina žmones pačius išmėginti šį produktą. Taip SKIMS sugeba pritraukti labai skirtingas grupes ir sukurti bendrą norą dalyvauti prekės ženklo gyvenime. Tai ne tik padeda pardavimams, bet ir didina prekės ženklo kultūrinę įtaką.

Visos šios kampanijos demonstruoja vieną bendrą dalyką: šiandien sėkmingiausia reklama ne tik pristato produktą - ji įtraukia vartotoją. Nesvarbu, ar tai būtų UGC turinys, garsenybių įtraukimas į kampaniją, humoras ar nebijojimas iš savęs pasišaipyti - svarbiausia, kad žmonės jaustųsi dalimi pasakojimo. Marketinge laimi tie, kurie sugeba kurti emocijas, vertybes bei kultūrą.